Claim i komunikaty usług

Teksty, którymi przedstawiamy usługę: claim B2B oraz nagłówki i rozwinięcia dla przedsiębiorcy i dla pracodawcy. Claim nazywa kategorię i klientów. Wyróżnik niosą nagłówki pod nim: zawód, całość ochrony i powód propozycji.

Claim B2B

Ubezpieczenia dla przedsiębiorców i ich zespołów.

Piszemy go w tym brzmieniu. Obowiązuje w rozmowie z przedsiębiorcą i z pracodawcą. Nie jest częścią wordmarku i nie podpisuje portali klienta indywidualnego.

Claim mówi, co sprzedajemy i komu. Nie niesie wyróżnika i nie musi. Wyróżnik pokazujemy warstwę niżej.

Cztery warstwy komunikatu

Warstwa	Co mówi	Przykład: pracodawca
Claim	kategoria i klienci	Ubezpieczenia dla przedsiębiorców i ich zespołów.
Nagłówek kontekstu	co dostaje ten konkretny klient	Pakiet zdrowotny dla pracowników. Wsparcie we wdrożeniu dla HR.
Rozwinięcie	co robimy, nazwane czasownikami	Dobieramy pakiet do potrzeb firmy i budżetu. Przygotowujemy materiały dla pracowników i instrukcję dla HR.
Dowód	co to znaczy w praktyce	porównanie z obecnym pakietem, wyciąg dla zarządu, plan startu

Nagłówek i rozwinięcie występują razem. Dowód pokazujemy na tej samej stronie, nie w załączniku.

Przedsiębiorca

Twój zawód ma swoje ryzyka. Mamy na nie ubezpieczenia.

Dobieramy OC zawodowe, OC firmowe i ubezpieczenie utraty dochodu do Twojej działalności. Sprawdzamy, co robisz, nie tylko nazwę zawodu. Zaczynasz od ubezpieczenia, którego potrzebujesz teraz.

Trzy nazwy w rozwinięciu pokazują zakres oferty. Nie są koszykiem ani rekomendacją kupienia wszystkich trzech.

Pracodawca

Pakiet zdrowotny dla pracowników. Wsparcie we wdrożeniu dla HR.

Dobieramy pakiet do potrzeb firmy i budżetu. Przygotowujemy materiały dla pracowników i instrukcję dla HR. Pomagamy zorganizować zapisy i wyjaśniamy pracownikom, jak korzystać z pakietu.

Nagłówek rozdziela dwie wartości: pracownik dostaje pakiet, HR dostaje pomoc przy starcie. Rozwinięcie wymienia czynności, które wykonujemy. Lista tych czynności jest zamknięta, patrz „Granice”.

Komunikaty drugiego rzędu

Marka odpowiada klientowi czterema rzeczami: zaczynamy od zawodu; pokazujemy całość, sprzedajemy jedno; mówimy wprost; załatwiamy sprawę do końca (platforma). Każdy materiał rozwija jedną z nich pod nagłówkiem głównym.

Rzecz z platformy	Przedsiębiorca	Pracodawca
Zaczynamy od zawodu	Trenujesz ludzi. Prędzej czy później ktoś nabawi się kontuzji na Twoich zajęciach. Pokazujemy, co w takiej sytuacji pokrywa OC trenera personalnego, a czego nie pokrywa.	Zacznijcie od tego, po co Wasz zespół chodzi do lekarza. Zbieramy potrzeby zespołu, przekładamy je na procedury medyczne, a dopiero procedury na pakiety.
Pokazujemy całość, sprzedajemy jedno	Zobacz wszystko, co chroni Twoją pracę. Kup to, czego potrzebujesz teraz. Na mapie widzisz odpowiedzialność, dochód i narzędzia pracy. Wybierasz jedno ubezpieczenie; reszta poczeka, aż będzie potrzebna.	Pokazujemy wszystko, co porównaliśmy. Rekomendujemy jeden pakiet. Zakresy, placówki i koszt porównywanych pakietów, razem z tym, który macie dziś. Przy rekomendacji piszemy, dlaczego właśnie ten.
Mówimy wprost	Mówimy, czego ta oferta nie obejmuje. Zanim zapłacisz. Przy każdej ofercie piszemy, co obejmuje, czego nie obejmuje i z czego rezygnujesz przy niższej składce.	Czasem rekomendujemy: nic nie zmieniajcie. Nowe oferty są droższe i nie dają nic, z czego Wasz zespół korzysta. Poniżej liczby i dokumenty, na których to policzyliśmy.
Załatwiamy sprawę do końca	Od wyceny do polisy bez wychodzenia ze strony. Widzisz, na czym stoi sprawa i co jest następnym krokiem: dokument, podpis, płatność.	Wybór pakietu to nie koniec. Start w firmie planujemy razem. Dostajecie plan startu, materiały dla pracowników, ściągę dla HR i pomoc przy zapisach. Przed odnowieniem wracamy z przeglądem roku.

Liczby i szczegóły produktowe w tych przykładach ilustrują rejestr. Nie są twierdzeniem o naszej ofercie.

Klient indywidualny

Klient indywidualny przychodzi po jedną sprawę: dom, podróż, pojazd albo zdrowie. Nagłówek nazywa tę sprawę i czynność, którą klient ma wykonać: „Policz składkę na podróż”, „Sprawdź warunki, zanim wybierzesz”. Claim B2B tu nie obowiązuje. Nie obiecujemy mapy potrzeb, wdrożenia ani opieki po zakupie. Język jest prostszy, bez słownictwa zawodowego.

Wzorce nagłówków i CTA

Wzorce nagłówków i CTA trzyma jedna tabela: nagłówki i CTA. Ta strona rozstrzyga, co nagłówek ma powiedzieć w danym kontekście; tamta, jak go zapisać.

Granice

• Claim nie podpisuje portali klienta indywidualnego i nie wchodzi do wordmarku.
• Nie piszemy, że klienci nas wybierają ani że ktoś nas poleca. Wariant „Ubezpieczenia wybierane przez przedsiębiorców” nie wraca do użycia.
• Lista produktów w rozwinięciu nie jest koszykiem ani rekomendacją zakupu wszystkich pozycji.
• W zdrowiu obiecujemy pakiet i świadczenia z listy w modelu usługi, nic ponadto. Nie umawiamy wizyt, nie prowadzimy reklamacji wobec towarzystwa i nie przejmujemy obowiązków HR.
• Twierdzenie o zakresie ochrony pochodzi z właściwych OWU, w aktualnej wersji.
• Rekomendację albo odradzenie produktu zatwierdza człowiek.

Weryfikacja

1. Odbiorca po samym nagłówku mówi, co sprzedajemy i komu. Jeśli mówi „porównywarka” albo „doradztwo”, nagłówek wraca do poprawy.
2. Nagłówek niesie jedną z czterech rzeczy z platformy. Dwie naraz rozdziel na nagłówek i rozwinięcie.
3. Rozwinięcie nazywa czynności czasownikami. Przymiotnik zastąp tym, co robimy.
4. Podstaw w miejsce naszej nazwy dowolnego konkurenta. Jeśli zdanie dalej działa, nie niesie wyróżnika.
5. Komunikat dla pracodawcy porównaj z listą świadczeń w modelu usługi. Czynność spoza listy usuń albo zgłoś do decyzji.
6. Liczba, nazwa towarzystwa i termin w publikowanym komunikacie mają źródło w dokumencie sprawy albo w OWU, nie w przykładzie z tej strony.

Źródła

Platforma — claim B2B, głos, ton, słownik, zakres wsparcia w zdrowiu — źródło w repo: company/strategy/sciezka-zakupowa-zdrowie-big-picture.md.