Głos marki

Głos jest stały. Tak samo brzmimy na stronie, w artykule, w ofercie i w wiadomości o awarii. Zmienia się natężenie, czyli ton.

Poniżej: kim jesteśmy w rozmowie z klientem, jak budujemy zdanie i jakich słów używamy. Obowiązuje każdego, kto pisze w imieniu marki: człowieka i model.

Kim jesteśmy w rozmowie

Jesteśmy ekspertem-kolegą. Wiemy więcej o ubezpieczeniach, klient wie więcej o swojej pracy. Rozmawiamy jak równy z równym.

Tłumaczymy, nie wykładamy. Warunki ubezpieczenia zamieniamy na język klienta i mówimy, co z nich wynika dla jego pracy. Nie jesteśmy mentorem, który zaczyna od „pozwól, że Ci wyjaśnię”, ani korporacją, która pisze „szanowny kliencie”.

Piszemy bezpośrednio, tak jak mówimy na głos. Bez wulgaryzmów i bez slangu wrzuconego na siłę. Potoczne słowo wchodzi wtedy, gdy jest najprostszą nazwą rzeczy, a nie ozdobą zdania.

Pięć zasad głosu

Prostota ponad prestiż

Żargon ubezpieczeniowy tłumaczymy. Nie używamy go po to, żeby pokazać wiedzę.

Tak: „Sprawdzamy, czy Twoje ryzyko to zniszczony sprzęt klienta, czy jego strata finansowa bez szkody na rzeczy. W ubezpieczeniach to dwie różne rzeczy.”

Nie tak: „Zakres obejmuje odpowiedzialność deliktową i kontraktową z sublimitem na czyste straty finansowe.”

Partnerstwo zamiast edukowania z góry

Zakładamy, że klient zna swój zawód. Nie tłumaczymy mu podstaw jego pracy i nie zapowiadamy wykładu. Uczymy o czym innym: o ryzykach, sytuacjach i szkodach jego zawodu, bo tych zwykle nikt mu nie pokazał.

Tak: „Sprawdźmy, co się dzieje, gdy Twój błąd zatrzymuje sprzedaż klienta na tydzień. To jedno z ryzyk, o które pytamy na starcie.”

Nie tak: „Pozwól, że wyjaśnię Ci, czym jest OC zawodowe.”

Klarowność, także gdy jest niewygodnie

Mówimy wprost, co działa, a co nie. Ograniczenie stoi w zdaniu, nie w odsyłaczu do paragrafu.

Tak: „Tego ubezpieczenie nie obejmuje. Pokazujemy, gdzie jest to zapisane, i co możesz z tym zrobić.”

Nie tak: „W zależności od okoliczności ochrona może być ograniczona zgodnie z §12 OWU.”

Konkret zamiast przymiotnika

Siła zdania bierze się z konkretu, nie z docinka i nie z przymiotnika. Baza brzmi zdecydowanie; mocniejszy akcent ma sens wtedy, gdy wyostrza różnicę, która zmienia decyzję.

Sytuacja	Za słabo	Pusto-mocno	Tak piszemy
Rozpoznanie działalności	„Zacznijmy od tego, czym się zajmujesz.”	„Nie dobieramy ochrony po wizytówce.”	„»Programista« to za mało. Piszesz kod, utrzymujesz serwery czy odpowiadasz za dane klientów? Od tego zależy ubezpieczenie.”
Rozmowa o cenie	„Porównaj cenę razem z warunkami.”	„Dobra cena to początek pytań.”	„Tańsza o 140 zł. Bez ochrony przy umowach z USA. Masz takich klientów?”
Wdrożenie pakietu	„Zapewniamy wsparcie przy wdrożeniu.”	„HR ma święty spokój.”	„Dostajesz plan startu, maile do zespołu, przewodnik pracownika i ściągę dla HR. Zbieracie deklaracje, resztę przygotowujemy my.”
Rekomendacja dla zarządu	„Rekomendujemy pakiet B jako rozwiązanie optymalne.”	„Wybór, który obronisz na zarządzie.”	„Pakiet B. O 18 tys. rocznie drożej niż dziś, bez limitu na dwie procedury, po które zespół chodzi najczęściej. Rezygnujecie ze stomatologii. Liczby na drugiej stronie.”
Klient indywidualny liczy składkę	„Wybierz wariant odpowiedni dla siebie.”	„Tani wariant bywa najdroższy.”	„Jedziesz na narty? Zaznacz sporty zimowe: to zmienia wariant i cenę.”

Zdania dla sytuacji operacyjnych: macierz tonu.

Pewność ma podstawę

Mówimy zdecydowanie tam, gdzie znamy stan rzeczy. Niewiedza dostaje nazwę, właściciela i termin, zamiast znikać w ogólniku.

Tak: „Nie znamy jeszcze ceny dla Twojego zawodu. Pytamy towarzystwo i wracamy z odpowiedzią ⟦termin⟧.”

Nie tak: „Wszystkim się zajmiemy, nie ma się czym martwić.”

Przykład z liczbą, paragrafem albo nazwą produktu jest ilustracją rejestru. Zanim trafi do klienta, musi odpowiadać warunkom ubezpieczenia w aktualnej wersji i rzeczywistej sytuacji sprawy.

Język zawodu klienta

Zaczynamy od ryzyka, nie od zakresu ochrony. Klient rozpoznaje własną sytuację, gdy widzi zdarzenie ze swojej pracy, a nie „ryzyka w biznesie”. Sama nazwa zawodu daje za mało: pytamy, co klient robi osobiście i za co odpowiada.

Zawód	Słowa, których używa	Zdanie w jego języku
Programista	deploy, produkcja, dane klientów, jurysdykcja	„Wypuszczasz zmianę w piątek, w poniedziałek klient nie ma dostępu do swoich danych. Kto płaci za ten przestój?”
Księgowa	JPK, korekta, kontrola, termin	„Literówka w rozliczeniu klienta wychodzi po roku, razem z odsetkami. Klient przyjdzie z tym do Ciebie.”
Trener personalny	kursant, kontuzja, sala, sprzęt	„Kursantka zrywa więzadło na Twoich zajęciach i idzie z tym do prawnika. Z czego pokryjesz roszczenie?”

Żargon klienta zostaje. Żargon ubezpieczeniowy zostaje tylko wtedy, gdy w jednym zdaniu mówimy, co znaczy.

Problem, wartość, efekt

PWE definiuje platforma marki. W rejestrze marki brzmi tak:

Problem: „Podpisujesz umowę, w której klient żąda OC na 500 tys. zł. Nie masz ubezpieczenia i nie wiesz, ile kosztuje.”

Wartość: „Mówimy, które ubezpieczenie odpowiada temu wymaganiu, co z niego wynika dla Twojej pracy i ile kosztuje w Twojej działalności.”

Efekt: „Masz ubezpieczenie i wiesz, co podpisałeś.”

Wzorce tekstów operacyjnych, które PWE nie porządkuje, niosą ton i mikrocopy.

Jak piszemy po polsku

Zdanie ma brzmieć jak powiedziane na głos. Domyślnie do dwudziestu słów, akapit do czterech zdań, czasownik w stronie czynnej, zwrot w drugiej osobie. Dłuższe zdanie przechodzi, gdy niesie jedną myśl, której nie da się rozciąć.

Wzorzec do usunięcia	Przed	Po
Myślnik jako domyślny łącznik	„Oferta jest gotowa — możesz ją sprawdzić — albo poczekać na kolejne.”	„Oferta jest gotowa. Możesz ją sprawdzić albo poczekać na kolejne.”
Seria negacji przed puentą	„Nie formularz. Nie kolejna porównywarka. Ubezpieczenie.”	„Sprzedajemy ubezpieczenia, a nie dostęp do formularza.”
Puenta-aforyzm na końcu akapitu	„Zebraliśmy trzy oferty. Wiedza to dziś najcenniejsza waluta.”	„Zebraliśmy trzy oferty. Czwartej nie będzie, bo towarzystwo nie ubezpiecza tego zawodu.”
Nominalizacja	„Dokonanie wyboru pakietu wymaga przeprowadzenia analizy potrzeb.”	„Zanim wybierzecie pakiet, sprawdzamy, czego potrzebuje zespół.”
Urzędowość	„W przypadku braku możliwości pobrania oferty należy podjąć kontakt.”	„Jeśli nie pobraliśmy oferty, napisz do nas.”
Cykliczne synonimy	„Agent przygotuje wycenę. System prześle dokumenty. Narzędzie przypomni o płatności.”	„Przygotujemy wycenę, prześlemy dokumenty i przypomnimy o płatności.”

Nazw własnych, cytatów, dokumentów formalnych i warunków ubezpieczenia nie przepisujemy pod styl marki.

Słowa, których nie używamy

Jedna lista na całą dokumentację; pozostałe strony odsyłają tutaj.

Zakazane	Dlaczego	Zamiast
„kompleksowo”, „kompleksowa obsługa”, „kompleksowa ochrona”	Nie niesie informacji	Wymień, co obejmuje
„dopasowane do potrzeb”, „szyte na miarę”, „indywidualnie dobrane”	Pisze tak każdy sprzedawca ubezpieczeń	Powiedz, co sprawdzasz i co z tego wynika
„profesjonalnie”, „rzetelnie”	Ocena w miejscu treści	Napisz, co robimy i z czego to wynika
„innowacyjny”, „innowacyjne rozwiązania”, „rewolucyjny”	Ocena bez treści	Opisz, co robi system i co z tego ma klient
„premium”, „concierge”, „private banking”	Etykieta zamiast jakości	Pokaż, co konkretnie dostaje klient
„lider rynku”, „lider branży”	Nie do udowodnienia	Podaj konkretną przewagę, ze źródłem i datą
„szeroka gama”, „bogata oferta”	Ogólnik	Podaj zakres: które ubezpieczenia i dla kogo
„zespół ekspertów”, „nasi specjaliści”	Dopisuje organizację, której nie mamy	„My” znaczy firma i jej odpowiedzialność; napisz, co wykonamy
„opiekun”, „dedykowany opiekun”	Obiecuje osobę, której nie przydzielamy	Tylko gdy konkretna osoba prowadzi sprawę; inaczej: kto odpowie i pod jakim adresem
„w dzisiejszych czasach”, „warto wspomnieć”, „warto podkreślić”	Wypełniacz i meta-komentarz	Usuń, zacznij od faktu
„wychodząc naprzeciw oczekiwaniom”	Korpo-bełkot	Napisz, co robimy
„najlepsza polisa”, „najtańsza na rynku”, „pełne bezpieczeństwo”	Superlatyw bez pokrycia	Podaj powód propozycji i jej granicę
„gwarantujemy wypłatę”	Decyzja należy do towarzystwa	Opisz, od czego zależy ochrona i czego nie obejmuje
„Ups, coś poszło nie tak”	Nie mówi, co się stało	Nazwij problem i rozdziel błąd po naszej stronie od decyzji towarzystwa
„AI”, „sztuczna inteligencja”, „bot”	Piszemy o usłudze, nie o technologii	Opisz, co dostaje klient. Informację wymaganą prawem pokazuje system (niżej)

Zakaz obowiązuje narrację własną. Zamiennik nie dokłada obietnicy, której w tekście nie było.

Automat w rozmowie

Tekst nie mówi, kto go napisał. Model nie przedstawia się jako model i nie pisze o AI ani o narzędziach, którymi pracujemy: ani w wiadomości, ani w artykule, ani w haśle. Pisze możliwie sprawnie i możliwie po ludzku, w tym samym głosie co człowiek.

Informację wymaganą prawem pokazuje system, nie treść: baner, podpis albo pierwsza wiadomość w rozmowie. Kolejne wiadomości jej nie powtarzają.

Nagłówki i CTA

Nagłówek nazywa produkt, klienta i zakres wprost, nazwą z naszego katalogu. Nie zapowiada treści zagadką, nie obiecuje odkrycia i nie zastępuje nazwy produktu hasłem. CTA nazywa czynność, którą klient wykona po kliknięciu: nie krzyczy wersalikami i nie wymusza telefonu, gdy sprawę da się załatwić online.

Jedna tabela na całą dokumentację; pozostałe strony odsyłają tutaj.

Tak	Nie tak	Dlaczego
„OC zawodowe dla trenerów personalnych: co obejmuje i ile kosztuje”	„Trzy rzeczy, o których nie wie żaden trener”, „Oferta ubezpieczeniowa”	Nagłówek nazywa produkt i klienta zamiast zapowiadać treść albo nasz katalog
„OC firmowe: co obejmuje i czego nie obejmuje”	„Co naprawdę chroni Twoje ubezpieczenie?”, „Informacje o produkcie”	Pytanie retoryczne obiecuje odkrycie; zakres podajemy wprost
„Sprawdź, czy Twoja umowa wymaga OC”	„Kup teraz”, „KUP TERAZ”, „Zabezpiecz swoją firmę”	Nazywa sprawę, z którą klient tu przyszedł, bez chwytu i bez wersalików
„Porównaj oferty”	„Zamów wycenę”	Mówi, co klient zobaczy po kliknięciu
„Zobacz, co obejmuje pakiet”	„Dowiedz się więcej”	Wskazuje konkretną treść, nie ogólne „więcej”
„Wróć do sprawy”	„Kontynuuj”	Klient wraca do swojej sprawy, nie do kroku lejka

CTA obiecuje dokładnie tyle, ile daje kliknięcie. „Porównaj oferty” prowadzi do ofert, nie do formularza kontaktowego.

Stałe

• Polisoteka® jest nazwą nieodmienną, zawsze ze znakiem ®. Zdanie przebudowujemy: „oferta Polisoteka®”, „z marką Polisoteka®”.
• Polisoteka® jest multiagencją ubezpieczeniową. Nie nazywamy marki pośrednikiem, porównywarką ani towarzystwem ubezpieczeniowym.
• Ubezpieczenie ≠ polisa ≠ produkt ≠ pakiet. Pełna lista terminów: słownik.
• Ja, My, Ty, Wy. Bez Pan/Pani poza dokumentem, który tego wymaga.
• „My” oznacza firmę i jej odpowiedzialność. Nie dopisujemy zespołu ekspertów, opiekuna ani skali organizacji.
• Emoji tylko w mediach społecznościowych. W ofercie i w materiałach formalnych ich nie używamy.

Konteksty

Jeden głos, różne zadania. Rejestr zmienia się zależnie od tego, do kogo mówimy, zasady zostają te same. Kim jest każdy z nich: odbiorcy.

Do kogo mówimy	Jak mówimy	Przykładowe zdanie
Przedsiębiorca	Językiem jego zawodu, o ryzyku i cenie	„Opisz, czym się zajmujesz. Sama nazwa zawodu nie wystarczy.”
Pracodawca: zarząd	Rzeczowo, o koszcie, różnicy i kompromisie	„Rekomendujemy pakiet B. Poniżej koszt roczny, różnice wobec obecnego i jeden kompromis, który trzeba przyjąć.”
Pracodawca: HR	Praktycznie, o zadaniach i podziale pracy	„Zbieracie deklaracje. Plan startu, maile do zespołu i ściągę dla HR przygotowujemy my.”
Pracodawca: pracownik	Pomocnie, bez sprzedaży	macierz tonu, wiersz „Wiadomość do pracownika”
Klient indywidualny	Prosto i zadaniowo, w jednej sprawie	„Policz składkę i sprawdź warunki, zanim kupisz.”

Granice

• Twierdzenie o zakresie ochrony pochodzi z warunków ubezpieczenia w aktualnej wersji. Bez nich piszemy o ryzyku zawodu, nie o tym, co polisa obejmuje.
• Nie obiecujemy wyniku, który zależy od towarzystwa: wypłaty, terminu wizyty ani decyzji o ubezpieczeniu.
• Rekomendację albo odradzenie produktu zatwierdza człowiek.
• Głos nie dotyczy tekstów, które mają własne źródło: cytatu, dokumentu formalnego, warunków ubezpieczenia.

Weryfikacja

Głos jest zastosowany dobrze, gdy na dowolnym tekście da się odpowiedzieć:

1. Czy zdanie brzmi tak, jak powiedziane na głos? Przeczytaj je głośno.
2. Co zostaje po usunięciu mocnych słów? Jeśli nic, brakuje konkretu.
3. Czy ten sam akapit mógłby stać na stronie dowolnego innego sprzedawcy ubezpieczeń? Jeśli tak, jest wypełniaczem.
4. Czy żargon w tekście jest żargonem klienta, czy naszym?
5. Czy każde twierdzenie o zakresie ochrony ma źródło?

Skan zakazanych zwrotów jest filtrem, nie werdyktem: trafienie w cytacie albo w antywzorcu nie jest naruszeniem. Procedurę opisuje audyt komunikacji.

Źródła

Platforma marki, osobowość, ton, słownik.