Odbiorcy i sytuacje

Techniczny: DraftAkceptacja: Approved

Klienta rozpoznajemy po sytuacji, w której do nas trafia. Zawód, wielkość firmy i portal podpowiadają wejście, ale dopiero sytuacja mówi, czego klient potrzebuje i jaką decyzję ma przed sobą.

Trzy rozmowy marki opisujemy tu od strony klienta: co uruchamia zakup, kto decyduje, czego potrzebuje od nas i co dostaje. Podział na konteksty i portale opisuje architektura marki.

Konteksty

Klient	Przedsiębiorca	Pracodawca	Klient indywidualny
Co uruchamia zakup	termin ustawowy w zawodzie regulowanym wymóg kontrahenta szkoda albo zmiana w firmie rata leasingu przy chorobie	podwyżka przy odnowieniu słaby dostawca wzrost firmy	wyjazd kredyt zakup auta sezon
Kto decyduje	On sam	Zarząd, po rekomendacji HR	On sam
Czego potrzebuje od nas	Żebyśmy nazwali ryzyka jego pracy, uzasadnili propozycję i podali cenę	Porównania, które rozumie zarząd, i wdrożenia, które odciąża HR	Czytelnych warunków, ceny i zakupu bez przeszkód
Co dostaje	obraz tego, co chroni jego zawód ofertę zakup online do końca	komplet świadczeń dla pracodawcy	kalkulator albo przejście do zakupu

Do każdego z nich mówimy wprost: Ty, Wy, my. Rejestr rozmowy w każdym z kontekstów opisuje głos marki. Co obejmuje komplet świadczeń dla pracodawcy: model usługi.

Przedsiębiorca

Przedsiębiorca ubezpiecza własną pracę i decyduje sam. Nikt mu tej decyzji nie przygotowuje ani nie zatwierdza.

Zakup uruchamiają cztery sytuacje:

Termin ustawowy. Zawód regulowany wymaga OC zawodowego w określonym terminie. Klient zna datę i szuka ubezpieczenia.
Wymóg kontrahenta. Umowa albo przetarg żąda ubezpieczenia o konkretnej sumie. Klient przychodzi z wymaganiem, nie z pytaniem.
Szkoda albo zmiana w firmie. „Zakładam działalność, chyba potrzebuję OC.” „Klientka poślizgnęła się u mnie w studiu.”
Rata, która nie poczeka. Choroba zatrzymuje przychód, a leasing i kredyt idą dalej. Stąd wchodzi się w rozmowę o utracie dochodu.

W dwóch ostatnich sytuacjach klient zna szkodę i nie zna ubezpieczenia. Wie, że zalał laptopa klienta i że kursantka złamała nogę na zajęciach. Nie wie, że da się przed tym zabezpieczyć, bo nikt mu nie pokazał takiego ubezpieczenia. Dlatego zaczynamy od ryzyk, sytuacji i szkód jego zawodu, a ubezpieczenia pokazujemy jako odpowiedź na nie.

Klient, który zna produkt i chce go kupić, wchodzi od razu do wyceny. Materiały edukacyjne czekają na tych, którzy chcą zobaczyć więcej.

Zawód czy działalność

Przedsiębiorcę rozpoznajemy dwojako: po tym, co robi osobiście, albo po tym, co prowadzi. Od tego zależy, o czym mówi materiał i do którego ubezpieczenia prowadzi.

Rozpoznanie	Zawód	Działalność
Kto	programista, księgowa, trener personalny	software house, biuro rachunkowe, zakład fryzjerski
Ryzyko	błąd w wykonanej pracy i jego skutek u klienta	to, co dzieje się w firmie, lokalu i na sprzęcie
Zdanie z materiału	„Wyciek danych na produkcji po Twoim wdrożeniu.”	„Zalanie sprzętu, który zostawił u Ciebie kontrahent.”
Prowadzi do	OC zawodowego	OC firmowego

Jedna osoba bywa jednym i drugim. Trenerka personalna odpowiada za kontuzję kursanta i za wynajmowaną salę. Prowadzimy wtedy dwie rozmowy osobno, bo to dwa różne ubezpieczenia i dwie decyzje.

Klient nie musi znać tej różnicy. My musimy, bo od niej zależy, którą ścieżkę mu pokażemy.

Pracodawca

Pracodawca kupuje pakiet zdrowotny dla zespołu. Aktywnie pozyskujemy firmy 20–50 osób, większe obsługujemy przy okazji.

Kupuje jedna firma, a materiały projektujemy dla trzech ról naraz. Wszystkie powstają z jednej mapy potrzeb. Tabela rozdziela je między role; pełną listę świadczeń trzyma model usługi.

Rola	Co robi	Czego potrzebuje	Co dostaje
Zarząd	Decyduje o zakupie	Esencji: co kupujemy, dlaczego, za ile, co firma zyskuje, z czego rezygnuje i co rekomendujemy	Wyciąg decyzyjny z rekomendacją i najważniejszym kompromisem, ze szczegółami i źródłami pod ręką
HR	Rekomenduje wybór i prowadzi wdrożenie	Porównania, podziału obowiązków i gotowych materiałów	Porównanie pakietów, plan startu, ściągę dla HR i materiały dla pracowników
Pracownik	Korzysta z pakietu	Wiedzy, co ma i jak się umówić	Przewodnik pracownika oraz odpowiedzi o pakiecie i procedurach

Zakup uruchamiają trzy sytuacje:

Podwyżka przy odnowieniu. Cena rośnie, firma sprawdza, co dostaje za tę kwotę.
Słaby dostawca. Pracownicy nie dostają terminów, brakuje placówek w mieście.
Wzrost firmy. Zespół urósł i pakiet przestał pasować.

Pierwszy pakiet też sprzedajemy, tylko rzadziej. Firma tej wielkości zwykle ma już jakieś rozwiązanie.

Uczciwy wynik ma pierwszeństwo przed sprzedażą. Rekomendacja, żeby nic nie zmieniać, jest pełnoprawnym końcem sprawy. Jak ją piszemy: macierz tonu.

Klient indywidualny

Klient indywidualny przychodzi z jedną sprawą: dom, podróż, pojazd albo własne zdrowie. Ma termin i chce skończyć od razu. Decyduje sam.

Dostaje czytelne warunki, cenę i zakup w kalkulatorze albo przejście do zakupu. Claim B2B, mapa potrzeb, wdrożenie i opieka po zakupie zostają w rozmowach z przedsiębiorcą i pracodawcą.

Pracownik objęty pakietem firmowym nie jest klientem indywidualnym portalu health. Należy do rozmowy z pracodawcą i dostaje materiały tamtej ścieżki.

Granice

Role bywają jedną osobą. W małej firmie właściciel zbiera dane, ocenia propozycję i decyduje. Materiał nadal rozdziela zadania: najpierw bieżący krok, szczegóły wtedy, gdy są potrzebne do sprawdzenia decyzji.
Podział na zarząd, HR i pracownika opisuje układ, który spotykamy najczęściej. Nie narzucamy go firmie, która pracuje inaczej.
Portal i zawód mówią o sytuacji, nie o człowieku. Nie wyprowadzamy z nich wieku, dochodu, wiedzy ani gotowości do zakupu.
Mapa potrzeb ma jawny zakres. Służy do przeglądu i nie jest diagnozą wszystkich ryzyk klienta.
Przykładowe zdania w tabelach pokazują rejestr. Zakres ochrony każdego ubezpieczenia wynika z jego warunków.
Rekomendację albo odradzenie produktu zatwierdza człowiek.

Weryfikacja

Materiał trafia do właściwego klienta, gdy da się na nim wskazać:

sytuację, w której klient go czyta, i decyzję, którą ma podjąć;
rolę, do której mówi: przedsiębiorca, zarząd, HR, pracownik albo klient indywidualny;
co robimy my, co zostaje po stronie klienta i co wykonuje towarzystwo;
następny krok.

Materiał wraca do poprawy, gdy obiecuje wsparcie HR na portalu klienta indywidualnego, przypisuje pracownikowi decyzję zarządu albo mówi „do firm” zamiast do konkretnego zawodu.

Źródła

Platforma marki, architektura marki, słownik, nazwy klientów — źródło w repo: company/glossary.md, segmenty — źródło w repo: company/strategy/02-target-segments.md, ścieżka przedsiębiorcy — źródło w repo: company/strategy/sciezka-zakupowa-jdg-big-picture.md oraz ścieżka zdrowia pracowników — źródło w repo: company/strategy/sciezka-zakupowa-zdrowie-big-picture.md.